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公益营销:到底是求益还是求利?
2007-08-20 15:29:55 来源: 作者: 【 】 浏览:1266次 评论:0
公益营销,并不是一个全新的概念,因为早在1981年美国运通公司便开始使用,它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。
  
  然而公益营销的拓展与深入,并不是一件容易的事情,营销是个大工程,其中涉及到许多要素,如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式,也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢?
 
  公益营销就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
 
  社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会,片面追求企业利润最大化,是极其不可行的,实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。
 
  企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
 
  公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业,企业必须把公益活动与企业的营销相结合,通过公益活动增加企业的知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好。因此,公益活动必须被设计,消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品。
 
  然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难,许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助的过程结束了,企业发现自己的“义举”好像如风吹过??媒体在报道时轻描淡写,政府在总结中一笔带过,普通民众对此一无所知。
 
  在一个商业化的社会中,企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从企业利益的角度上,企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面:社会因企业的行为而受益,而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是,中国企业在公益赞助行为上,到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因:
 
  一、 对公益赞助行为认识存在偏差
 
  在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,一些企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。
 
  二、 对公共关系理解有待提高
 
  在企业的对向宣传与影响力传播上,大多数的中国企业只懂得选择广告的手段去进行,对于公共关系的作用与运用,企业要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定,这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。
 
  三、 对公益赞助运用不够娴熟
 
  公益赞助作为一种有效的公关手段,已经被西方许多企业经常运用,而中国的企业由于公关思维的匮乏,在这方面一直裹足不前。从营销的角度看,中国企业在公益赞助上往往出现两种情况:要么急功近利甚至弄虚作假,像印度洋海啸时,广州某企业当众许诺无偿赞助50万,在大肆炒作一番之后,竟然没了下文,一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当,无法达到双赢结果,最后只当无名英雄。
 
  其实公益营销的核心就是信任营销,公益营销的目的,实质上就是与消费者建立信任的纽带。
 
  那么公益营销到底解决什么问题呢?也就是说,公益营销可以为企业带来什么样的利益?
 
  客观上来说:提高品牌形象
 
  公益营销的基础是从事公益活动,公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益,它包括提供有形的财物或无形的劳务,对他人表达善意,对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义,用提供金钱,实物或实务等方式,主办、参与或协办上述的公益活动。
 
  企业通过这些活动,不仅能够增加社会的公共利益,而且能够使公司的形象增强,很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑,从这一点上来看,公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。
 
  主管上来说:提高企业的经济效益
 
  企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈,同时也要考虑自身的利益,企业获取利润对社会是有贡献的,有了利润企业才能回馈投资人、员工,缴纳税金给政府,供应商才能从你那里获取他们的利益,诸多利益相关部门能从你企业中得到利益,也就是说,获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益,也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。
 
  一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象,企业不能只顾自身利益而忽视社会效益,也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之,社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动,两者不能相互替代,各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。
 
  微观上来说: 拉近与消费者的关系
 
  公司对社会公益的投入,也常常可以帮助维持老顾客的支持,以及加强与老顾客的联系,在竞争激烈的市场中,公司的产品也可能脱颖而出,公司与整个社区的联系,也因而更密切,有更好的回报。
 
  当公司的产品或服务,是广大的消费者都会用得着的类别,公司就需要用有广泛影响的公益项目,吸引消费者的注意和支持,在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业,那么得到他们的注意和认同的工作,便可事半功倍。
 
  跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分,出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是,跨国企业要在当地站稳脚跟,必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动,是跨国公司融入东道国,在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众,公益活动都能极大地拉近与他们的距离。
 
  宏观上来说: 提高社会效益
 
  在早期,各跨国公司比较注重经济效益,忽视了社会效益、生态效益;而步入到现今经济过剩的社会阶段,跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式,强调社会和生态效益,把眼光放得更加长远,希图将正确的理念和价值观传输给社会,以此来积极影响社会,同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。
 
  公益营销:企业还应该学习什么
 
  作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团,保乐力加在集团业务和旗下核心品牌如芝华士等在中国市场迅猛发展的同时,一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、广东在内的10省、市电视台推出酒后不开车的公益广告外,还在北京地区,联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期,酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结。一扫去年,芝华士曾遭受“信任危机”。
 
  而保乐力加最新发布的2006/2007上半年度(2006年7月31日至12月31日)财务数据显示,其销售已走出阴影。报告显示,集团全球销售增长9.7%,而以中国为主要推动力的亚洲及其其地区销售增长更达11.3%。
 
  剑南春走出会场走进校园,出资冠名电子科大男子篮球队。在该签字仪式上,剑南春集团副总经理杨冬云代表剑南春集团表达了对电子科大体育事业的良好祝愿,希望此次冠名科大男篮能架起一座校、企之间科技与产业合作的双赢桥梁。而电子科大方面也表示,剑南春作为白酒行业的知名企业,它的关注与参与必将为推进高校体育事业的顺利发展产生积极的影响。更重要的是在众多白酒厂商忙于布展招商、炒作做秀等招惹商家眼球的活动越演越烈之时,避开纷杂,走进了平静的大学校园,这种独辟蹊径的公关活动,将使品牌文化建设的投入产出比更高。
 
  在这些巨头企业看来,公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为,并使企业有动力不断进行循环投入。
 
  参照巨头们对公益赞助的成功运作中,企业要避免再出现“对社会有利,对企业无益”的结果,可以遵循以下的策略原则:
 
  一、 时机性原则:恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高,如果企业能够在最一时间主动表态,必须可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。
 
  二、 商业性原则:公益赞助必须策略先行。对于企业而言,公益赞助可能视为一项企业营销行为,所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为“无名英雄”,使结果朝着企业所希望的方向发展。
 
  三、 长期性原则:将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言,公益赞助是一项长期的商业策略行为:持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助,也是在这种前提下,跨国企业积累起深厚的品牌美誉度,也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下,中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分,通过对某一公益项目持续性的赞助,最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。
 
  公益营销已经发展到势在必行的阶段,不仅仅要破除观念上的保守,勇敢地将公益作为一场营销活动来做,更重要的是要善于总结经验,不断创新公益营销的形式,使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理,让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中,我们必须始终铭记??利益使企业的生命,而中国的传统文化讲求集体、公益。所以,说的时候先公益后利益,做的时候先利益后公益,绝非虚伪,而是一种适合中国文化的公益营销策略而已。
 
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